Projetos de Inovação
Tecnologias Incrementais x Tecnologia de Ruptura
Tecnologias Incrementais x Tecnologia de Ruptura
Por que empresas fracassam frente a desafios de novas tecnologias
Este texto é uma síntese do livro "O dilema da inovação" de Clayton M. Christensen, atualmente professor de administração na Harvard Business School.
Quando terminei o livro eu decidi que gostaria de resumir, escrever e publicar algo sobre ele. Impossível uma pesquisa tão rica e elaborada, de tanta importância e tão impactante não ser compartilhada.
Este livro disserta sobre o dilema que muitas empresas tradicionais passam quando decidem por motivo voluntário ou necessário inovar.
Inovar em empresas tradicionais e conservadoras é muito difícil. Aqui vale sempre lembrar a analogia do transatlântico, quanto maior o barco mais difícil fica a manobra, até mesmo movimentos bem singelos.
Essas empresas quando se lançam em projetos inovadores correm grandes riscos de fracassar. O tamanho dos processos, a burocracia de controle, gestão de orçamentos, enfim, todo o modelo de negócio é desenhado para uma gestão de projeto tradicional, com algo que se tenha visão de inicio, meio, fim e lucro.
Aqui entra o livro de Clayton, sua pesquisa foca justamente no estudo do motivo pelo qual muitas empresas fracassam diante de projetos de tecnologia. Para compor sua tese pesquisou mais de 80 empresas. Entendendo cirurgicamente seus projetos, cultura, orçamentos, investimentos, clientes e até mesmo o mercado de atuação. Até encontrar um padrão sobre o fracasso e conseguir descreve-lo de forma minuciosa e detalhada.
Nosso esforço se resume apenas a ler, compreender e aplicar em nossos projetos de inovação. É por isso que este livro foi para mim um #lifechangebook
Para iniciar a formulação da tese é preciso apresentar 3 conceitos que usarei para descreve-la.
Inovação de ruptura: é aquela que transforma um produto (ou serviço) caro, complexo e com pouco acesso, em algo simples, acessível e barato. Em geral essa mudança criará um novo mercado. Aqui cabem exemplos como Airbnb, Uber e Netflix.
Tecnologias Incrementais: Agregam valor a um negócio consolidado dentro de um mercado já existente e estabelecido.
Empresas estabelecidas: Historicamente já consolidada em seus mercados com seus produtos conhecidos.
Empresas novas: Startups ou empresas novas que não possuem mercado estabelecido ou conhecimento histórico do produto a qual está sendo lançado.
É importante lembrar que as empresas estudadas estavam todas em plena saúde financeira e eram bem administradas. Ainda assim, falharam em seus projetos de inovação.
A tese sobre mudança tecnológica
Para criar uma tese atemporal, Cleyton escolheu o dilema da infinita demanda tecnológica. E sobre ela criou o conceito da tecnologia deslizamento de terra.
“Competir em tecnologia é como tentar escalar uma montanha de terra enquanto ocorre um devastador deslizamento. Você tem que subir com todas as suas forças para chegar ao topo, e chegando lá, se parar para respirar será soterrado”
As mudanças em tecnologia se resumem a dois tipos, incrementais e de ruptura. Cada uma trará um impacto diferente ao negócio. É preciso em primeiro lugar saber identificar qual tipo de mudança tecnológica você está lidando.
Mudanças de tecnologia incremental
As tecnologias incrementais, como o próprio nome já diz, adicionam novas funcionalidades ou qualidades ao produto ou serviço existente. Será necessário talvez investimentos para ajustes na sua linha de produção ou em processos já rotineiros. Essas mudanças agregam valor a produto ou serviço atual.
Empresas que não investem e não implementam projetos de tecnologia incremental podem ficar pouco competitivas, ficarão atrasadas com as atualizações em seu produto, mas não chegam a fracassar pois possuem clientes em mercados estabelecidos.
Mudanças de tecnologia de ruptura
As mudanças com tecnologias de ruptura não são percebidas pelos clientes do mercado estabelecido. Eles estão tão adaptados e acomodamos ao produto tradicional que desconhecem e não percebem a necessidade de novos produtos.
“Empresas estabelecidas que possuem mercados consolidados, quando valorizam ou priorizam seus projetos de tecnologia de ruptura sob o critério de avaliação da necessidade de seus clientes possuem grande chances de fracasso”
Tecnologias de ruptura criam mercados emergentes. Criam empresas novas. Tecnologias de ruptura fazem com que mercados estabelecidos deixem de existir, clientes migram para produtos novos que serão introduzidos de forma simples e com menor custo criando um novo mercado.
No gráfico abaixo conseguimos visualizar facilmente a diferença no comportamento dos projetos de tecnologia incremental x ruptura.
O estudo de Clayton identificou que a maioria das empresas estabelecidas fracassam em projetos de tecnologia de ruptura. E sua grande contribuição neste estudo está em conseguir listar quais foram e são até hoje esses motivos:
As empresas se tornaram reféns da escolha de seus clientes. Como disse acima, clientes de mercados estabelecidos não enxergam valor em tecnologias de ruptura. Então a gestão fica no ponto cego do retrovisor. O receio da prática do canibalismo nas vendas dos produtos existentes é citado como uma das razões pelas quais as empresas estabelecidas demoram na introdução de novas tecnologias para gerar novos produtos, perdendo o time de entrada ou talvez todo o novo mercado.
Falta de investimento no projeto de tecnologia de ruptura. O orçamento dos projetos são na maioria das vezes alocados de acordo com o retorno sobre investimento que ele trará. Porém, projetos de tecnologia de ruptura não possuem visão de rentabilidade. Pois serão compostos por novos clientes e um novo mercado. E acabam concorrendo com outros projetos da empresa que são mais rentáveis e por isso terão maior aporte de investimento, melhores recursos e os melhores gerentes alocados. Da mesma forma, importância maior dentro da corporação. Então, os projetos de tecnologia de ruptura que não tem nenhum retorno garantido, aos poucos vão ficando sem orçamento e serão minguados ou extintos.
Dificuldade de implementar mudanças estruturais. Mudanças de "componentes" de um produto podem ser mais facilmente introduzidas dentro de empresas estabelecidas. Porém, tecnologias de ruptura podem exigir mudanças estruturais e suas linhas de produção o que é mais complexo de se fazer pois exige que grupos trabalhem e se comuniquem de maneira diferente do que já existe. Novos processos sejam criados e novas funções passem a existir. Grandes mudanças impactam na produção e demanda atual, nenhum gestor vai aprovar um projeto que reduza ou cause problema nas vendas.
Empresas estreantes ganham espaço. Diante da inabilidade das empresas estabelecidas de avançar em projetos de tecnologia de ruptura as empresas de novo mercado chegam primeiro e mostram seu valor para o cliente, que migra automaticamente do produto anterior para o novo. Empresas estreantes (ou startups) são mais rápidas em seus movimentos de erros e acertos e tomando distância e ampliando o market share que antes era da empresa estabelecida.
Uma vez que entendemos os motivos pelos quais as empresas fracassam ao implementar projetos de tecnologia de ruptura, podemos concluir automaticamente que suprir cada um desses itens é a forma como prevenimos prováveis falhas e riscos de fracasso. Mas como criar um novo negócio sem impactar o negócio atual?
Clayton foi além, ele pesquisou empresas estabelecidas que tiveram sucesso com projetos de tecnologia de ruptura! Nem todas fracassaram. Ou ao menos chegaram nos 45 minutos do segundo tempo, perdendo talvez a liderança no mercado para empresas emergentes mas conseguindo sobreviver.
Para evitar os 4 itens que provocam o fracasso as empresas estabelecidas que sobreviveram fizeram duas escolhas:
A) Algumas tomaram como estratégia descolar da empresa atual a área que cuidou do novo projeto de tecnologia de ruptura. Separando fisicamente mesmo, criando uma nova unidade em outra cidade ou estado, preferencialmente onde ela própria não tinha clientes ou mercado estabelecido. Realocando ou contratando pessoas e montando um time novo para o novo negócio. Modelo hoje que chamamos de Spin-off.
B) A grande maioria das empresas estabelecidas que sobreviveram neste estudo optaram esta segunda escolha. Fizeram fusões ou aquisições com empresas novas que já estão adiantadas na evolução do projeto de tecnologias de ruptura para conseguir sobreviver.
Está cada vez mais difícil para as empresas manterem a sua perenidade. Difícil pensar que no futuro existirão empresas centenárias e se isso faz algum sentido para o modelo da nova economia, onde a força do mercado estará centrada em micro-serviços. Será um grande desafio e uma luta exaustiva para muitos que precisam transformar o conservador em algo realmente inovador. Isto é transformação digital.